Слово «ребрендинг» уже давно стало привычным и в нашей индустрии. Нередко им называют мероприятия, связанные только с изменением визуального образа компаний. Но новый логотип, новый дизайн сайта и другие подобные изменения чаще всего являются лишь наиболее заметной частью более сложного комплекса работ.
Если же за изменением внешних атрибутов ничего не стоит, то в судьбе компаний, решившихся на этот шаг, заметных улучшений не произойдет.
Перемены внутри компании — повод для обновления бренда
О том, что намечаются перемены у одного из лидеров международного рынка — компании Diversey — стало известно давно. В конце октября 2016 года корпорация Sealed Air заявила о своих планах по выделению этого подразделения и направлений «гигиена питания» и «клининговый бизнес» подразделения Food Care в отдельную компанию. Это решение Sealed Air было нацелено на то, чтобы каждая из компаний смогла сосредоточить усилия на сохранении лидирующих позиций в своей сфере: New Sealed Air — в производстве решений для упаковки пищевых продуктов и медицинских препаратов, а New Diversey — решений для уборки и гигиены помещений.
Напомним читателям, что это далеко не первое изменение статуса Diversey за почти столетнюю историю компании. В 1996 году она была приобретена компаний Unilever, а уже в 2002 году направление DiverseyLever было продано предприятию Johnson Wax Professional Enterprise, в результате чего появилась новая компания — JohnsonDiversey. Спустя восемь лет, в 2010 году, она была куплена инвестиционной компанией CD&R, и ее имя было сокращено до Diversey. Кроме этого у новой компании появился и новый слоган — for a cleaner, healthier future, дающий точное представление о ее стратегических целях.
В 2011 году компания Sealed Air приобрела Diversey, создав новое подразделение в своей структуре — Diversey Care. Несмотря на смену владельца, компания, став ведущим международным поставщиком решений для коммерческого клининга, санитарной обработки и гигиены помещений, осталась верной своим целям и принципам. Знания и опыт всегда позволяли ей предлагать своим клиентам решения, позволяющие производить безопасные продукты питания и напитки, а также обеспечивать гигиеническую безопасность различных объектов во всем мире.
Изменение в рекламной политике и более активное участие компании в жизни международной индустрии чистоты и смежных отраслей отчасти можно связать с появлением в Diversey Care д-ра Ильхам Кадри, возглавившей это подразделение Sealed Air. Ее 20-летний опыт руководства компаниями в сфере стратегического планирования, маркетинга, управлением производства и сбыта продукции, M&A (слияния и поглощения), R&D (научные исследования и разработки) в государственных и частных компаниях (Shell Chemicals-Basell, UCB-Cytec, Huntsman и Rohm Haas-Dow) позволил сделать Diversey более заметным и влиятельным игроком на глобальном рынке.
Решения и действия, реализуемые компанией под ее руководством, неизменно привлекают внимание международной клининговой общественности. Достаточно вспомнить весьма своевременную покупку компании Intellibot®Robotics, о чем Diversey Care заявила в начале 2015 года, собрав журналистов из различных отраслевых СМИ в Цюрихе (Швейцария), где кроме демонстрации работы роботизированных машин TASKI Intellibot, была представлена концепция Internet of Clean™ (IoC). Это было стратегическое решение, благодаря которому Diversey на несколько лет опередила своих конкурентов, предложив рынку действительно исчерпывающее решение на совершенно другом уровне.
Немаловажной для привлечения и удержание клиентов во всем мире стала еще одна инициатива компании, стартовавшая в конце 2014 года — организация ежегодных вебинаров, участниками которых могут стать предприятия-клиенты и отраслевые СМИ со всего мира. На этих онлайн-мероприятиях затрагиваются самые актуальные вопросы — от увеличения прибыли компаний до внедрения роботизированных решений и облачных технологий в практику клининговых и управляющих компаний.
По мнению Джерома Перибера, президента и генерального директора Sealed Air «Diversey Care является лидером на рынке благодаря новаторскому подходу к разработке инновационных решений, повышающих эффективность работы их клиентов, включая Internet of Clean™, Intellibot® Robotics и не имеющие себе равных биоразлагаемые химические средства на основе растительного сырья и технологии дезинфекции AHP®». Он считает, что «Ильхам и ее управленческая команда сыграли важную роль в преобразовании и выводе Diversey Care на устойчивый и прибыльный рост».
В то время как отраслевые СМИ размышляли о том, кто станет новым владельцем New Diversey, называя имена некоторых игроков индустрии чистоты, в марте 2017 года такие источники как Financier Worldwide Magazine, REUTERS , Yahoo! Finance, сайт Nasdaq и ряд других изданий сообщили о подписании договора о продаже с частной инвестиционной компании Bain Capital.
«Diversey — это лидер на глобальном рынке решений для уборки и гигиены, обладающий огромным опытом работы», — заявил Кен Ханау, генеральный директор Bain Capital. «Мы рады партнерству с талантливой командой Diversey, что поможет нам развиваться на ключевых рынках и новых регионах, инвестируя в инновационные решения для гигиены».
Завершение этой сделки состоялось в сентябре 2017. Конечно же, столь серьезное изменение в судьбе компании, получившей независимость, не могло не отразиться на стратегии бренда Diversey.
Новая стратегия бренда
16 ноября 2017 года на обновленном сайте Diversey в блоге Рафаэля Экеваррия, вице-президента по корпоративным связям, появился новый пост, начинающийся словами: «Продуманная стратегия управления брендом увеличивает ценность компании — она определяет цель для сотрудников и внушает доверие клиентам. Она улучшает узнавание: логотип должен быть достаточно простым, чтобы стать незабываемым, но достаточно мощным, чтобы произвести желаемое впечатление. Бренд — это история, которая создает доверие: эмоциональные реакции на убедительные материалы напрямую связаны с нашим мозгом, а его реакции во многом определяют наши решения».
Далее шло сообщение об изменении бренда Divesey, который всегда на протяжении всех лет существования «развивался, менялся и адаптировался к существующим условиям или стратегии разных владельцев. Однако значимость бренда и его ценности, как и то, что стоит за ними, никогда не менялись. Бренд Diversey всегда был инновационным, ориентированным на клиентов и на соответствие принципам устойчивого развития. Вчера мы приступили к реализации новой стратегии бренда, чтобы приумножить это наследие и более четко сформулировать то, как мы хотим изменить мир».
В новости “Diversey unveils new branding”, публикуемой европейскими клининговыми журналами уже почти месяц, сообщается о том, что компания Diversey представила новую фирменную символику бренда, видение и ценности, для того чтобы подтвердить, что он остается инновационным и соответствующим требованиям своих многочисленных клиентов по всему миру. Новый имидж Diversey был создан с учетом рекомендаций лондонского эксперта в разработке и продвижении торговых марок — компании BrandOpus.
Однако изменение внешней оболочки Diversey не изменило внутреннего содержания — стратегические цели и способы их достижения остались прежними. «Diversey играет важнейшую роль в обеспечении безопасности людей во многих ключевых секторах. Мы вновь подтверждаем наши этические идеалы, которые, как мы считаем, усиливают наш персонал и наших клиентов, — сказала д-р Ильхам Кадри, объясняя, что новый логотип — символический гибрид колибри и цветка лотоса — точно передает эту идею, — Как компания, мы бескомпромиссны в наших убеждениях — невзирая на сложности, мы стараемся всегда принимать правильные решения. Наши этические ценности лежат в основе нашего бизнеса, они неоспоримы и разделяемы всеми сотрудниками, независимо от их должностей».
В компании было сформулировано новое понимание бренда Diversey как «facilitator for life» (наиболее близкий по смыслу перевод: «облегчающий жизнь»). Вот что пишет об этом Рафаэль Экеваррия в своем блоге: «Мы не продаем мыло, средства для мытья посуды, дезинфектанты для больниц или поломоечные машины. Мы помогаем нашим клиентам и людям, которые живут, работают, едят или получают медицинскую помощь, жить безопасной и здоровой жизнью. Мы предоставляем крайне необходимые услуги нашим клиентам. Забота находит отражение во всем, что мы делаем и во что верим. В сущности, наш бизнес ориентирован на людей. Мы уделяем первоочередное внимание людям будь то уборщики, сотрудники или клиенты. Это дает нашим клиентам полную уверенность в том, что их бизнес будет расти и процветать.
Мы считаем, что уборка и гигиена — вопросы жизненной необходимости. Наша цель — продолжить то, что было начато много лет назад, с новой энергией и повышенным вниманием. Мы будем с должной ответственностью и оперативностью поставлять эффективные и действенные гигиенические решения и технологии уборки для наших сотрудников, клиентов, владельцев и всей планеты в долгосрочной перспективе».
Новые приобретения
В начале октября в британских онлайн-СМИ появилось сообщение о том, что компания Bain Capital сделала предложение о покупке компании Zenith Hygiene — крупнейшего поставщика высококачественных решений в таких областях как здравоохранение, общественное питание, гостиничный бизнес, отдых и управление объектами, фармацевтическая и пищевая промышленность — для расширения бизнеса Diversey в Европе.
Совет директоров этой компании счел предложение справедливым и разумным и высказал намерение единогласно рекомендовать акционерам Zenith Hygiene его принятие. Приобретение будет финансироваться за счет денежных средств от баланса Diversey и будет завершено в течение первого квартала 2018 года.
«Мы стремимся к расширению географического охвата Diversey, и добавление Zenith Hygiene станет первым ценным шагом на пути к усилению позиций поставщика решений для гигиены и чистоты мирового класса», — сказал Мишель Планцевин, управляющий директор Bain Capital.
По мнению Ринго Фрэнсиса, генерального директора Zenith Hygiene Group, все клиенты выиграют от объединения опыта обеих компаний и их инновационных решений.
Д-р Ильхам Кадри, президент и генеральный директор Diversey, считает, что возможность открыть отделения компании в Великобритании и Ирландии, появившуюся с приобретением Zenith Hygiene, и объединение возможностей двух брендов помогут обслуживать более широкую базу клиентов на основных рынках по всему миру.
Двумя месяцами позже — 12 декабря 2017 года компания Diversey объявила о заключении соглашения о приобретении компании Twister Holding AB и ее активов. Компания Twister, головной офис которой находится в Седеркопинге (Швеция), является владельцем торговой марки Twister™ — запатентованной системы ежедневного ухода за полами с использованием алмазных падов, механически очищающих и полирующих поверхности, полностью исключающей применение химических средств.
Это приобретение позволит Diversey укрепить лидерство на рынке и усилить предложение для своих клиентов по всему миру, в состав которого входят моющие средства и машины TASKI, робототехника и инструменты с наименьшей совокупной стоимостью владения.
«Мы рады присоединиться к Diversey и быть частью компании с ее историческим лидерством на рынке и смелыми планами развития, — заявил Роберт Крейкберг, генеральный директор Twister Cleaning Technology AB. — Мы превратили Twister в успешное предприятие, разработав инновационные технологии для ухода за полами, отвечающие требованиям концепции устойчивого развития, которые значительно, до 50%, сокращают стоимость ежедневной уборки. Мы уверены, что все клиенты выгадают от сочетания инновационных решений обеих компаний, специальных знаний и опыта практического применения, и глобального охвата».
